案例：他的一句話幫加多寶從1億做到200億
時(shí)間：2017-09-27 16:04 來源：當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年6月5日，“定位之父”杰克·特勞特在美國(guó)康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。加多寶涼茶隨后在微博上發(fā)布了悼念的消息，緬懷大師。作為全球著名的戰(zhàn)略大師之一，杰克·特勞特提出的“定位”理論被評(píng)價(jià)為能夠一招制敵，在商戰(zhàn)中無往不利的理論。
《定位》被美國(guó)商界稱為最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商業(yè)奇書，并成為營(yíng)銷學(xué)的新門派。這一理論曾經(jīng)讓曾經(jīng)虧損81億的IBM起死回生；幫助美國(guó)西南航空鎖定廉價(jià)航空，創(chuàng)造出了比美國(guó)五大航空公司總和還高的市值；為七喜設(shè)計(jì)出“不含咖啡因的汽水”這一新定位贏得可樂大戰(zhàn)，成為美國(guó)飲料第三大品牌，可謂戰(zhàn)績(jī)輝煌。
那么這位世界級(jí)的戰(zhàn)略大師又和加多寶有什么淵源呢？
加多寶的定位戰(zhàn)
2002年，定位理論初到中國(guó)。當(dāng)時(shí)，特勞特的中國(guó)合伙人鄧德隆尚在籌備公司階段，讀過《定位》一書的加多寶集團(tuán)副總裁陽(yáng)愛星親自找上了門。
在眾多老字號(hào)涼茶中，以始于1828年的王老吉最為著名，被認(rèn)為涼茶“始祖”，其出生較之可口可樂還早了50年。而加多寶經(jīng)營(yíng)的這個(gè)品牌，源起王老吉藥業(yè)，經(jīng)特許以及由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶。
但自從1995年推出以來，加多寶的銷售額一直徘徊在1億到2億元之間，難有突破，而且始終走不出兩廣地區(qū)，這讓加多寶的高層煩心不已。雖說涼茶在嶺南地區(qū)有千年傳統(tǒng)，但外地消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知基本是空白，這給王老吉走出廣東增加了不少難度。
“我們向外省客戶介紹王老吉涼茶，大家第一反應(yīng)是啤酒還是醬油？更可笑的是，北方消費(fèi)者認(rèn)為涼茶是隔夜茶?！?nbsp;陽(yáng)愛星如此回憶道。涼茶本是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但除了兩廣地區(qū)外，涼茶在全國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里是模糊的，沒有主動(dòng)的購(gòu)買意愿，甚至將其當(dāng)作藥飲，認(rèn)定“是藥三分毒”。
在對(duì)涼茶背景和加多寶的困境做了深入調(diào)查后，特勞特團(tuán)隊(duì)重新給加多寶設(shè)計(jì)出了一個(gè)新定位，就是要教育消費(fèi)者——涼茶飲料到底是什么？
特勞特認(rèn)為，對(duì)于加多寶一直攻占不下的北方地區(qū)消費(fèi)者來說，雖然對(duì)涼茶的概念陌生，但中醫(yī)養(yǎng)生理論卻有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此“防上火”成為一個(gè)能得到北方市場(chǎng)認(rèn)可的突破口。
2014年，杰克·特勞特在參加《波士堂》節(jié)目時(shí)，曾經(jīng)復(fù)盤過加多寶案例，他表示，“加多寶的成功，在于開創(chuàng)了一個(gè)新品類——一個(gè)叫涼茶的品類。這個(gè)品類可能存在了很久，但加多寶率先提了出來，并且不斷拓展，使它成為和軟飲并列的一個(gè)品類。”
在提到開創(chuàng)涼茶這一品類的優(yōu)勢(shì)時(shí)，鄧德隆強(qiáng)調(diào)，“當(dāng)你把你的品牌去代表一個(gè)品類的時(shí)候，你就進(jìn)入了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳狀態(tài)。不要再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌有多好，只需要說一個(gè)品類的價(jià)值就可以了。這時(shí)候顧客是容易相信的，因?yàn)槟阍诮o他介紹一種生活的知識(shí)?！?/span>
在2002年前后，茶飲料市場(chǎng)正處于繁榮時(shí)期，加多寶也曾一度加入“戰(zhàn)爭(zhēng)”。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，加多寶先后推出了綠茶和紅茶產(chǎn)品，且在廣東地區(qū)保持著前三甲的銷量。但在特勞特團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，為了更好地“定位”，加多寶忍痛砍掉了銷售額和投資都過億的茶飲料生產(chǎn)線，專注于涼茶生產(chǎn)。
同時(shí)，加多寶將核心廣告語(yǔ)濃縮成一句——“怕上火喝王老吉”，而品牌形象也永遠(yuǎn)是個(gè)大紅罐子。但最初，這個(gè)定位在公司的內(nèi)部都難以推進(jìn)，在一次行政會(huì)上，公司一名策略委員會(huì)成員站起來當(dāng)面質(zhì)問陽(yáng)愛星，“怎么回事，廣告詞為什么總是那一句，不悶嗎？”
市場(chǎng)的反應(yīng)卻最終證實(shí)了加多寶“定位”的準(zhǔn)確性，“喝涼茶防上火”這個(gè)概念一炮打響，此后加多寶一路向北，迅速攻占了大陸市場(chǎng)。
但在加多寶將“王老吉”這個(gè)品牌捧紅之后，意料之外的麻煩也隨之而來。2010年，“王老吉”商標(biāo)被估值達(dá)到1080億元。同年，廣藥向加多寶發(fā)出律師函要求收回“王老吉”商標(biāo)。2012年，北京一中院終審裁定，“王老吉”商標(biāo)爭(zhēng)奪案以廣藥勝利而暫時(shí)畫上句號(hào)。
可口可樂前總裁道格拉斯·達(dá)夫特說過這樣一段話：如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉，只要給我留下“可口可樂”四個(gè)字，一夜之間我可以再造可口可樂。
加多寶在一夜之間失去了“王老吉”這個(gè)金字招牌，意味著它也失去了顧客選擇的動(dòng)力。
為了重振旗鼓，加多寶先是發(fā)布了換裝聲明。新的紅罐包裝上一面印著“加多寶”，一面印著“王老吉”，字號(hào)大小相同，同時(shí)推出了廣告語(yǔ)，“正宗涼茶，加多寶出品”。盡管王老吉涼茶在事實(shí)層面是由加多寶出品的，但在群眾的認(rèn)知層面，“正宗涼茶”就是“王老吉”。
對(duì)此，特勞特給出了一句忠言，“不要用事實(shí)挑戰(zhàn)認(rèn)知，失敗的總是事實(shí)?！?/span>
在意識(shí)到這一點(diǎn)后，加多寶很快調(diào)整了戰(zhàn)略，摒除了對(duì)王老吉十幾年的感情因素，推出了新的廣告詞：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶?！?/span>
“哦，原來王老吉改名了”，這是多數(shù)消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)，“還是原來的配方，還是熟悉的味道”更是給消費(fèi)者補(bǔ)了一劑定心丸。通過重新定位和“乾坤大挪移”的策略，加多寶很快又贏回了市場(chǎng)，也因此成為了市場(chǎng)定位的經(jīng)典案例之一。
借助特勞特和其團(tuán)隊(duì)的幫助，偏安一隅的廣東涼茶王老吉，搖身一變成為可以叫板可口可樂的中國(guó)飲料。在加多寶和王老吉上演涼茶大戰(zhàn)后，特勞特再次幫助王老吉實(shí)施換顱手術(shù)，實(shí)現(xiàn)從王老吉到加多寶的變身。
此后，“定位”助力加多寶成功的故事廣為流傳，讓更多的人知道了這個(gè)方法論，也讓杰克·特勞特在中國(guó)收獲了廣泛的影響力。
不要被股票價(jià)格牽著鼻子走
雖然年歲已高，但特勞特生前曾多次來到中國(guó)進(jìn)行考察。他一針見血地指出，中國(guó)正處于制造業(yè)大國(guó)向打造品牌經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，需要做好兩件事：
一是要做好定位，在潛在客戶腦中打造一種正確的認(rèn)知，告訴他們自己是誰，與眾不同之處何在；二是要差異化，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。
在中國(guó)，除了定位加多寶這一業(yè)界經(jīng)典案例外，10余年來，特勞特定位咨詢團(tuán)隊(duì)還成功服務(wù)于方太、勁霸、東阿阿膠、香飄飄、分眾傳媒等一批中國(guó)企業(yè)，助力它們成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
而成功定位的中心思想就在于隔離市場(chǎng)，然后焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)理論聽起來簡(jiǎn)單，但大多數(shù)老板都做不到。很多失敗的公司，就是走一步看一步，最終成了“四不像”，失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在杰克·特勞特眼中，很多被廣告界奉為經(jīng)典的廣告語(yǔ)都是毫無意義的訴求，比如：“以人為本”，“擁抱明天”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“創(chuàng)造無限可能”，“一切皆有可能”等等。
經(jīng)典定位理論22條
特勞特先生就像一位指路人，指引著中國(guó)企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)，讓眾多80后、90后的年輕人開始追尋商業(yè)的真理。我們從他所著的《定位》《22條商規(guī)》《簡(jiǎn)單的力量》《特勞特營(yíng)銷十要》等書籍里，摘錄了一些他的真知灼見，重溫這些觀點(diǎn)，共同緬懷這位偉大的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。
1.心智第一
定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行，因?yàn)閯儇?fù)存乎于潛在客戶的心智。——《定位》
2.成為第一
如果你不能在某一方面爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域。寧為雞頭，不為鳳尾?！抖ㄎ弧?/span>
3.蹺蹺板原則
一個(gè)名字不能用來代表兩個(gè)彼此完全不同的產(chǎn)品；一個(gè)上升，另一個(gè)就會(huì)下降?！抖ㄎ弧?/span>
4.理解心智階梯的奧秘
一、心智階梯上方的品牌通常地位比較牢固，如果沒有采取有效的定位策略，想在心智階梯上從下往上移動(dòng)，非常困難。
二、心智不愿意接受全新的、不同的事物，除非新事物與心智中已經(jīng)存在的舊事物有所關(guān)聯(lián)?！抖ㄎ弧?/span>
5.最好的廣告標(biāo)題不要把話說盡
最好的標(biāo)題總是能讓讀者說出某個(gè)詞或短語(yǔ)使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”?！抖ㄎ弧?/span>
6.品牌延伸對(duì)公司就好像酒精一樣
在短期內(nèi)確實(shí)有一定的優(yōu)勢(shì)，但這種銷量的增加來得快去得也快。延伸的新產(chǎn)品在人們心目中沒有自己的獨(dú)立位置，它們是原品牌名稱的衛(wèi)星，只會(huì)讓原品牌的地位模糊不清，而結(jié)果往往是災(zāi)難性的。——《定位》
7.定位的基本方法
不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置?！抖ㄎ弧?/span>
8.借勢(shì)
通往成功的道路很少能從自己身上找到自我的定位，唯一有把握獲得成功的方法是為自己找到一匹馬騎。所謂的“騎馬”，即是“借勢(shì)”。可以幫助我們成功定位，在職業(yè)發(fā)展道路上脫穎而出的六匹馬是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己?！抖ㄎ弧?/span>
9.延伸定律
多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢反而越少?！?2條商規(guī)》
10.階梯定律
產(chǎn)品都非生來就是平等的，潛在顧客在作購(gòu)買決策時(shí)總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯。每個(gè)品牌占有一層階梯?！?2條商規(guī)》
11.成功定律
成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名字好是該品牌成功的根本原因，所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。——《22條商規(guī)》
12.失敗定律
面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無所作為是一件很糟糕的事，這不并利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。——《22條商規(guī)》
13.資源定律
就算是世界上最好的想法，如果沒有啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。——《22條商規(guī)》
14.長(zhǎng)效定律
短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額。但從長(zhǎng)期來看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買東西?！?2條商規(guī)》
15.你需要運(yùn)氣
如果你好好利用，運(yùn)氣是獲取成功的重要組成部分。當(dāng)你運(yùn)氣不佳時(shí)，你應(yīng)該盡快準(zhǔn)備減少損失?？藙谌S茨說：“投降并不是一種恥辱。一個(gè)優(yōu)秀的棋手不會(huì)下一場(chǎng)敗局已定的棋，一個(gè)將領(lǐng)也絕不會(huì)戰(zhàn)斗到全軍覆沒?！薄逗?jiǎn)單的力量》
16.市場(chǎng)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單化
市場(chǎng)營(yíng)銷就是把事情簡(jiǎn)單化，直接切入到如何銷售產(chǎn)品這個(gè)核心上。打個(gè)比方，好的營(yíng)銷如同制作一部電影，你必須把一大堆瑣碎鏡頭放到一起，拼湊成一個(gè)完整的故事。——《特勞特營(yíng)銷十要》
17.取悅客戶
如果你只想取悅目標(biāo)客戶，不在潛在顧客的心智中建立“差異化”，這樣的廣告則沒有多大用處。——《特勞特營(yíng)銷十要》
18.品牌戰(zhàn)略的目的是差異化
品牌戰(zhàn)略的目的是為產(chǎn)品或公司在你所屬的領(lǐng)域建立差異化。而品牌戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于保持專注?！短貏谔貭I(yíng)銷十要》
19.品牌=防御，品類=開放
每當(dāng)談及品牌的時(shí)候，潛在顧客總是擺出防御姿態(tài)，因?yàn)槿巳硕颊f自己的品牌更好。但是提到品類時(shí)，潛在客戶就會(huì)持開放的態(tài)度，大家都會(huì)對(duì)新產(chǎn)品感興趣，但很少有人對(duì)更好的產(chǎn)品感興趣。——《特勞特營(yíng)銷十要》
20.不要偏離基本業(yè)務(wù)太遠(yuǎn)
你必須在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展，這樣你就可以利用的信任狀和專業(yè)知識(shí)了。——《特勞特營(yíng)銷十要》
21.“包間席位”
如果你的定價(jià)合理，只要顧客感到物有所值，他們還是會(huì)選擇價(jià)格更高一點(diǎn)的“包間席位”。——《特勞特營(yíng)銷十要》
22.替代戰(zhàn)略
如果你保持強(qiáng)有力的替代戰(zhàn)略，你也可以成為非常成功的第二品牌?！短貏谔貭I(yíng)銷十要》
