夏驚鳴：互聯(lián)網(wǎng)影響商業(yè)世界的三個(gè)本質(zhì)、四大顛覆
時(shí)間：2015-12-18 11:34 來(lái)源：博源集團(tuán)最近，最熱的一個(gè)詞是“互聯(lián)網(wǎng)思維”——有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)一切都被顛覆的時(shí)代——全民焦慮、全民興奮、全民迷?！ヂ?lián)網(wǎng)思維到底是什么？
全國(guó)都在學(xué)小米，雷軍說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維就是“專(zhuān)注、極致、口碑、快”；周鴻祎的總結(jié)就是“用戶(hù)、免費(fèi)、體驗(yàn)、快速迭代”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維真是這樣嗎？
互聯(lián)網(wǎng)思維能夠指導(dǎo)我們商業(yè)模式創(chuàng)新嗎？
為什么有人成功，有人失敗？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何才能更容易成功呢？
BAT 獨(dú)霸江湖，三只松鼠、唯品會(huì)等風(fēng)生水起，本來(lái)生活網(wǎng)遇困，凡客的挫折與重生。那么，互聯(lián)網(wǎng)到底如何改變商業(yè)世界？
本質(zhì)一：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代著眼點(diǎn)是信息
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的時(shí)代，既然是全新的時(shí)代，一定是基于“著眼點(diǎn)”給世界帶來(lái)變化。工業(yè)時(shí)代是能源讓世界發(fā)生變化，其著眼點(diǎn)是“能源”，通過(guò)能源使得人們從手工的勞作中解放出來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的著眼點(diǎn)是什么呢？是“信息”，是信息的鏈接方式讓世界發(fā)生變化。
這些變化使人們的肢體、視力、聽(tīng)力以及大腦組織器官得以延伸，獲取信息的方式變得越來(lái)越廣泛，越來(lái)越深刻，使人們產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)系的方式發(fā)生變化。同時(shí)，更新了人們獲取信息和傳遞信息的媒介。信息的承載方式從文字變成了形象，信息傳遞效率從 1-n 變成 n2平方，信息量從樣本變成了大數(shù)據(jù)，信息傳遞結(jié)果從不透明變得透明。
互聯(lián)網(wǎng)將世界的一切連接起來(lái)，通過(guò)海量信息不同的鏈接方式，改變了組織與組織鏈接方式，改變了人與人溝通方式，改變了企業(yè)價(jià)值鏈的鏈接方式，改變了社會(huì)資源的整合方式，改變了人們的消費(fèi)方式，大大地高了生產(chǎn)效率、溝通效率，減低組織之間交易成本，減低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。這一切的變化使得人們的需求得到更大的滿(mǎn)足，同時(shí)也迫使人們按照時(shí)代的要求來(lái)進(jìn)行思考，按照時(shí)代的要求改變行為習(xí)慣。對(duì)于個(gè)人如此，對(duì)于企業(yè)也是一樣。
企業(yè)要按照時(shí)代的要求重新定義自身的價(jià)值創(chuàng)造，重新定義自己的盈利模式，重新審視過(guò)去傳統(tǒng)的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式，一切需要重新定位……因此，研究互聯(lián)網(wǎng)是如何改變商業(yè)世界的，尋找互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式變化的規(guī)律顯得十分迫切而必要。
本質(zhì)二：互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)環(huán)節(jié)的信息鏈接
科斯理論告訴我們：信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生企業(yè)，企業(yè)存在，價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)就是降低交易成本，而互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破原有業(yè)務(wù)中的信息不對(duì)稱(chēng)環(huán)節(jié)，讓價(jià)值鏈上信息不對(duì)稱(chēng)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的交易環(huán)節(jié)去除掉了，從而實(shí)現(xiàn)效率重建。上一節(jié)我們分析得出過(guò)去我們受限于時(shí)間、地點(diǎn)、流程等信息不透明導(dǎo)致的高成本，“+ 互聯(lián)網(wǎng)”（物量疊加，改編存量）后就能實(shí)現(xiàn)在線化（24小時(shí)接入）、規(guī)模化（一點(diǎn)接入，全球覆蓋）、去渠道化（減少流通成本）。
因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)活動(dòng)同傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)比較有如下的變化：信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的企業(yè)，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳遞的及廣性和及時(shí)性，使不對(duì)稱(chēng)的信息變得對(duì)稱(chēng)了。
一切皆是信息節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)的信息傳遞由線狀變成了網(wǎng)狀，一切的交易方式會(huì)發(fā)生變化。
信息的低成本，使得商業(yè)價(jià)值鏈中信息的鏈接成本大大降低。
信息的鏈接范圍的變化，使得商業(yè)信息的溝通變得簡(jiǎn)單、快捷，因此，可以快速的獲得消費(fèi)者的需求信息，使得生產(chǎn)變得更加精準(zhǔn)，重構(gòu)了供需關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)變革信息鏈接方式來(lái)改變商業(yè)模式的。
本質(zhì)三：互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的信息鏈接
根據(jù)波特價(jià)值鏈分析、商業(yè)模式以及信息鏈接的環(huán)節(jié)，我們把企業(yè)價(jià)值活動(dòng)分成這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)：
第一，產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者的鏈接活動(dòng)，包括用戶(hù)、需求、產(chǎn)品、交易/渠道、推廣/品牌等。
第二，鏈條組織活動(dòng)，包括研發(fā)、資源整合、組織間的合作、生產(chǎn)、物流、決策、管理等。
這就組成了商業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)。這些活動(dòng)的鏈接在互聯(lián)網(wǎng)的作用下都會(huì)發(fā)生變化。
上圖我們可以看到組織和客戶(hù)之間的交易通過(guò)渠道鏈接，產(chǎn)品和組織價(jià)值創(chuàng)造的連接通過(guò)流程，價(jià)值活動(dòng)和供應(yīng)商的聯(lián)系是通過(guò)供應(yīng)鏈的信息鏈接。組成了商業(yè)價(jià)值鏈的鏈接方式。我們討論互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的改變，就要回歸商業(yè)的價(jià)值鏈本身去研究。
互聯(lián)網(wǎng)影響商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)就是信息在組織的價(jià)值鏈上，縮短了組織與客戶(hù)的交易時(shí)間成本和空間成本。掌握了這個(gè)規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式就變得有規(guī)律可循，我們搞不懂的跨界、免費(fèi)、一夜暴富，就能搞明白了。
也就是在資源整合的過(guò)程中，原來(lái)有成本的環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的成本趨于零了，就可以讓利給客戶(hù)，形成了跨界、免費(fèi)的在傳統(tǒng)商業(yè)模式下無(wú)法實(shí)現(xiàn)的模式；就可以在價(jià)值鏈上的這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生商業(yè)模式的創(chuàng)新，提供更方便的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值；就可以在企業(yè)價(jià)值鏈上有信息傳遞的環(huán)節(jié)節(jié)約資源成本，高資源使用效率。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)的變化就是：將互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的外部交易成本讓利給客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；努力追求互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的內(nèi)部交易成本的降低，實(shí)現(xiàn)收益。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交易成本比市場(chǎng)的交易成本更低。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為傳統(tǒng)企業(yè)供了一個(gè)交易的平臺(tái)，后一定會(huì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合為一體，在資源整合過(guò)程中共同為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)鏈中銷(xiāo)售、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的信息鏈接方式。
互聯(lián)網(wǎng)改變了客戶(hù)/消費(fèi)者與組織的鏈接。銷(xiāo)售過(guò)程就是將客戶(hù)/消費(fèi)者與組織直接鏈接起來(lái)，改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程，使銷(xiāo)售渠道大大縮短，打破了傳統(tǒng)渠道的壟斷格局。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的社交方式使得消費(fèi)者彼此之間產(chǎn)生了聯(lián)系。
互聯(lián)網(wǎng)改變了生產(chǎn)要素的鏈接方式。在生產(chǎn)過(guò)程中，各種生產(chǎn)要素的結(jié)合，傳統(tǒng)的模式人、財(cái)、物的鏈接是單點(diǎn)、直線鏈接。而互聯(lián)網(wǎng)使人、財(cái)、物網(wǎng)狀鏈接，形成人、財(cái)、物的資源管理平臺(tái)，大大減少了組織的溝通成本，將生產(chǎn)要素實(shí)時(shí)配置，大大減少了資源的儲(chǔ)存成本。
互聯(lián)網(wǎng)改變了組織協(xié)同的信息流傳遞方式：傳統(tǒng)的企業(yè)就是社會(huì)分工的產(chǎn)物，組織的協(xié)同受到信息傳遞幅度的限制，形成了科層組織體系，人與人的溝通、人與組織的溝通需要通過(guò)直接交談和會(huì)議的形式。互聯(lián)網(wǎng)使得人們的溝通網(wǎng)絡(luò)化，信息的傳遞由線狀變成網(wǎng)狀，世界各地的人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交流，組織的信息溝通可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信圈直接溝通，節(jié)約了空間成本和時(shí)間成本。
互聯(lián)網(wǎng)改變了人、財(cái)、物與組織的鏈接方式，使組織與外部的資源交換變得便捷、碎片化，等等。
這些變化使得商業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息鏈接發(fā)生變化，使商業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生了顛覆性的變化：
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)世界的四大顛覆
人與人的關(guān)系發(fā)生了顛覆性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們的肢體、視力、聽(tīng)力以及大腦等組織器官得以延伸。例如：人們的社會(huì)關(guān)系的建立，由微信、微博將全世界的人連接起來(lái)。通過(guò)微信、微博，人們可以迅速地找到共同需求和共同追求的人。但當(dāng)這些信息可以迅速地傳遞到全球時(shí)，就改變了人們的溝通方式，進(jìn)而改變了價(jià)值鏈中的前端環(huán)節(jié)“用戶(hù)、需求、產(chǎn)品、交易/渠道、推廣/品牌”的信息鏈接，企業(yè)和客戶(hù)的溝通渠道變得極短、信息傳遞極快；改變了獲取客戶(hù)需求的模式，由原來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研、調(diào)查問(wèn)卷的模式，變?yōu)橹苯釉诨ヂ?lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者互動(dòng)獲得。
顛覆了工業(yè)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的路徑。與工業(yè)時(shí)代“物以稀為貴”的法則正好相反，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)和復(fù)制物品的經(jīng)濟(jì)很低廉。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在網(wǎng)絡(luò)入口中物品越多，能滿(mǎn)足消費(fèi)的需求越多，就會(huì)吸引越多的消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)，因此，這種增長(zhǎng)呈指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值與產(chǎn)品使用者的數(shù)量有關(guān)，當(dāng)價(jià)值到達(dá)一定程度時(shí)，會(huì)吸引更多的使用者進(jìn)入，進(jìn)而產(chǎn)生更大的價(jià)值，直到所有使用者都采用了，才有飽和。
顛覆了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的路徑。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新，傳播的連接點(diǎn)變得很低，就像病毒式傳播，當(dāng)病毒超過(guò)一定數(shù)量時(shí)就會(huì)大量成長(zhǎng)，成為流行病。這使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品快速地被消費(fèi)者認(rèn)知。
顛覆了在工業(yè)時(shí)代品牌形成的路徑。工業(yè)時(shí)代品牌的形成十分緩慢，人們可以清楚地看到品牌演進(jìn)的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，由于連接點(diǎn)低，品牌潮流很快就會(huì)形成，讓人追趕不及，轉(zhuǎn)眼之間席卷全球。
顛覆了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。在工業(yè)品時(shí)代，高品質(zhì)的商品會(huì)有很好的價(jià)格。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的品質(zhì)反而要求低的價(jià)格，因?yàn)楦郊又挡皇钱a(chǎn)生于物質(zhì)而是產(chǎn)生于創(chuàng)意及系統(tǒng)的衍生發(fā)展。著名的科技發(fā)展理論家喬治·吉爾德出的吉爾定律，預(yù)言在2020年網(wǎng)絡(luò)通信頻寬會(huì)將12個(gè)月成長(zhǎng)一倍的速度發(fā)展，直到網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用接近免費(fèi)。但是對(duì)于生產(chǎn)者而言，免費(fèi)的產(chǎn)品是無(wú)法獲利的，想獲利必須采用創(chuàng)新，不斷地想出新的創(chuàng)意和商業(yè)模式。例如：網(wǎng)費(fèi)越來(lái)越便宜，但是家庭需要上我的事情越來(lái)越多，企業(yè)從使用設(shè)備和使用軟件上賺錢(qián)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品越來(lái)越便宜，需要供更多的附加價(jià)值，這就產(chǎn)生了跨界和越界的產(chǎn)品和服務(wù)。如果產(chǎn)品使用者越多，產(chǎn)品越有價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)格越低越有機(jī)會(huì)時(shí)，就有許多企業(yè)開(kāi)始免費(fèi)送產(chǎn)品。例如：360 免費(fèi)的殺毒軟件形成一定的用戶(hù)數(shù)量，通過(guò)游戲和其他的附加產(chǎn)品盈利；滴滴打車(chē)通過(guò)贈(zèng)送打開(kāi)市場(chǎng)起步，這是工業(yè)時(shí)代不會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象。那么，企業(yè)如何從免費(fèi)中賺取利潤(rùn)呢？當(dāng)免費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值和不可取代性建立起客戶(hù)聯(lián)系的時(shí)候，企業(yè)就可以從后續(xù)的升級(jí)服務(wù)中獲得利潤(rùn)，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品吸引更多的使用者。當(dāng)產(chǎn)品免費(fèi)時(shí)，會(huì)有更多的使用者，會(huì)出現(xiàn)更多的服務(wù)需求。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們的注意力是一種寶貴的資源，每個(gè)人每天只有 24 小時(shí)可以接收信息，而免費(fèi)的產(chǎn)品可以吸引使用者的注意力，企業(yè)通過(guò)這種手段占有市場(chǎng)進(jìn)而創(chuàng)造商機(jī)。所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)免費(fèi)產(chǎn)品是主流，付費(fèi)服務(wù)才是利潤(rùn)的來(lái)源。
